10 handige tips voor het ontwikkelen van virale content

Het ideale scenario voor de zender van een boodschap is natuurlijk als de boodschap die overgebracht moet worden er in slaagt ‘viraal te gaan’.

Met een virale campagne bereik je als adverteerder tegen relatief lage kosten een brede doelgroep, die bovendien zelf zorgt voor de verdere verspreiding van je boodschap (via sociale media).

Sociale media zijn uitgegroeid tot dé (digitale) ontmoetingsplekken waar we onze ervaringen met elkaar delen. Ze bieden daarnaast de functionaliteiten die het zeer eenvoudig maken informatie te delen. De succesvolle ‘virals’ uit het recente verleden afkomstig van bedrijven waren daarom óf campagnes die exclusief gericht waren op sociale mediagebruikers óf sociale mediacampagnes die onderdeel uitmaakten van een breder marketingoffensief, met uitingen via diverse mediakanalen.

Het inzetten van een crossmediale campagne waarin naast sociale media ook de massamedia worden betrokken is natuurlijk voorbehouden aan de grotere bedrijven die zich hoge mediabudgetten kunnen veroorloven. Ze formuleren daarbij meestal marketingdoelstellingen gericht op de lange termijn, bijvoorbeeld om de kracht van het merk te versterken.

Sociale mediacampagnes: grote bedrijven vs. kleine bedrijven

Het primaire doel van de sociale mediacampagne van een bedrijf dat landelijk of wereldwijd opereert is meestal om de zichtbaarheid van de campagne via traditionele kanalen te vergroten. De sociale mediacampagne heeft een ondersteunend karakter. Een secundair doel kan zijn het verzamelen van persoonsgegevens, het vervullen van vacatures of de verkoop van een product of dienst. Maar meestal wordt er via sociale media slechts gevraagd om een simpele like, follow, share of retweet.

Ook kleinere bedrijven met lagere advertentiebudgetten zijn prima in staat om de (lokale of regionale) markt te bewerken met een virale campagne. Exclusief via sociale media of zelfs met een heuse crossmediale aanpak. Als commercials op tv en radio niet haalbaar zijn, kan de consument immers altijd nog aangesproken worden via kanalen die tegen veel lagere kosten zijn te exploiteren (met bijvoorbeeld folders, een e-mailcampagne, buitenreclame, een initiatief in de buurt, een telefoontje of een bezoekje aan de deur).

Kleinere spelers die zich met lagere budgetten moeten behelpen zullen vaker dan grote bedrijven aansturen op het behalen van harde resultaten op korte termijn. Slaagt de virale campagne, dan is er sprake van een win-winsituatie: de adverteerder bereikt de doelgroep met een uitstekende ROI, de doelgroep ontleent blijkbaar een bepaald positief gevoel aan het participeren in de campagne.

Maar dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het klinkt allemaal wel leuk natuurlijk: een virale campagne lanceren. Maar we worden gedurende de dag gebombardeerd met een stortvloed aan multimediale boodschappen en andersoortige prikkels. Probeer dan nog maar eens op te vallen!

Je kunt jezelf zelfs afvragen of je jezelf überhaupt niet beter de moeite kunt besparen om een virale campagne te plannen. Is dat niet hetzelfde als je voornemen er eens goed voor gaan zitten om even in een verloren zondagmiddag de volgende zomerhit voor de radio te componeren?

Ook kleinere bedrijven met lagere advertentiebudgetten zijn prima in staat om de (lokale of regionale) markt te bewerken met een virale campagne.

Jezelf opleggen een riedeltje te creëren dat vrijwel de hele planeet mee zal willen blèren is natuurlijk een schier onmogelijke taak. Juist omdat je het zo hard probeert, klinkt het eindresultaat ongetwijfeld gekunsteld. Zoals de meeste nummers op het Eurovisie Songfestival.

En toch zijn de meeste tophits uit het verleden bij wijze van spreken vaak in een kwartiertje, onder invloed, uit de losse pols en op de achterkant van een bierviltje in de kroeg in elkaar gezet. Toen de tophits uit het verleden werden opgenomen, verwachtte de geestelijk vader of moeder er in de regel ook maar weinig van. Maar hij of zij bleef blijkbaar dicht genoeg bij zichzelf bij het uiten van de boodschap en wist daardoor het publiek te raken. Het succes kwam totaal onverwachts, maar je kunt toch ook weer niet zeggen dat er achteraf gezien niet enkele succesfactoren te ontdekken zijn.

Laten we er voor het gemak van uitgaan dat het als professional zinvol is jezelf de doelstelling op te leggen een virale campagne via sociale media te ontwikkelen. Laten we er ook van uitgaan dat de boodschap of het aanbod bekend is en aansluit bij de doelgroep.

De vraag die je jezelf direct daarna stelt is natuurlijk:

“Hoe vertaal ik mijn boodschap in de juiste communicatiemiddelen die mijn doelgroep massaal zal willen delen?”

Hard-selling en corporate-gibberish in boodschappen gericht op consumenten worden tegenwoordig direct afgestraft, of beter: genegeerd. Tenzij een boodschap weer zo over-the-top is, dat de mensen er om moeten lachen. Want een geslaagde grap, die wil iedereen aan een ander doorvertellen.

Een succesvolle virale campagne is niet louter een kwestie van hoge mediabudgetten. Het kenmerk van de meest succesvolle ‘virals’ uit de recente geschiedenis is dat ze een authentieke boodschap uitdragen. Die dan meestal ook nog eens afkomstig zijn van een als authentiek ervaren zender.

Dat is ook de reden dat grote bedrijven YouTube-fenomenen als Enzo Knol en Jordi van den Bussche op dit moment het liefst doodknuffelen voor gunstige (maar bovenal authentieke) beoordelingen en demonstraties van hun producten en diensten, ten overstaan van een snel groeiende schare aan devote jeugdige fans. En de reden dat we in grote getale bereid waren om emmers met ijswater over onszelf uit te storten.

Wil je de aandacht vestigen op je product of dienst via sociale media, dan zijn er voldoende handvatten beschikbaar als je maar goed zoekt. Houd rekening met onderstaande karakteristieken van succesvolle campagnes bij het zoeken naar de juiste boodschap en vorm.

Hieronder vind je karakteristieken van succesvolle virale campagnes, als een samenvatting van de resultaten van diverse onderzoeken onder gebruikers van sociale media in 2014:

• Positieve en grappige boodschappen worden vaker gedeeld dan negatieve boodschappen, maar de emotie die content het best helpt om snel viraal te gaan is woede.
• Afbeeldingen ‘met meerdere emotionele lagen’ (denk aan een lach en een traan) worden vaker gedeeld dan afbeeldingen die vooral positieve emoties oproepen.
• Mannen worden het meest aangesproken door vrolijke boodschappen, vrouwen door boodschappen met deze ‘meer complexe emotionele lading’.
• Jongeren worden het meest aangesproken door boodschappen met een uitgesproken verrassend element er in verweven (denk bijvoorbeeld aan een verrassende wending in een plot).
• Langere boodschappen (artikelen die bestaan uit 3.000 tot 10.000 woorden) worden relatief vaker gedeeld dan korte boodschappen (tot 1000 woorden, bron: BuzzSumo).
• Content met een sociaal of ‘wereldverbeterend’ thema, waar een doelgroep bovendien ook nog eens makkelijk op inspringt, maken een grotere kans viraal te gaan dan boodschappen met een ander thema (denk aan de ‘Ice Bucket Challenge’ om aandacht te vestigen op de ziekte ALS in 2014).
• Het taalgebruik gebezigd in succesvolle virale boodschappen wijkt sterk af als je de belangrijkste sociale mediakanalen met elkaar vergelijkt (Twitter, LinkedIn, Facebook, Pinterest en Google+). Je past je boodschap dus aan het kanaal aan, niet alleen aan de doelgroep.
• Facebook is met meer dan een miljard gebruikers verreweg het belangrijkste sociale mediakanaal om je op te concentreren als je je boodschap onder de aandacht wilt brengen van een brede doelgroep.
• Content met een afbeelding of video (of de belofte van interessante beelden ‘na de klik’) worden beter gedeeld via sociale media dan content met alleen platte tekst.
• De meest gewaardeerde beroemdheden in een onderzoek onder 1500 tieners in de VS waren personen die hun bekendheid te danken hebben aan hun YouTube-kanaal. Hier leer je uit dat een authentieke boodschap beter aansluit bij een doelgroep dan een duidelijk gesponsord bericht.

Meer informatie over dit onderwerp inwinnen?

Vrijblijvend advies ontvangen over de ideale (online) marketingcommunicatiestrategie voor uw bedrijf? Neem contact op via www.Magneta.nl.