Callcenters moeten ophouden te denken als ‘callcenters’
Klantinteractie moet de 21ste eeuw in gesleept worden
Callcenters zijn altijd al ‘belfabrieken’ geweest en ondanks dat er steeds meer disciplines aan toegevoegd worden, denk aan e-mail, webchat en Social Media, blijft de benadering van vele callcenters en callcentermanagers hetzelfde.
Gelukkig zijn er ook mensen die door hebben dat er meer achter klantcontact zit dan gemiddelde afhandeltijd, aantal calls per uur of Service Level Agreements. Steeds vaker hoor je stemmen opgaan over ‘Klantbeleving’, ‘First Call Resolution’ en klanttevredenheid. Maar helaas staan nog veel managers niet open voor dit “nieuwe denken”. Zij houden zich vast aan de oude manier van meten en statistieken. Een callcenter moet natuurlijk financieel gezond zijn en dat doe je uiteraard door streng te kijken naar de inzet van personeel en hoe productief zij wel niet zijn.
Maar waar ze niet bij stil staan, is dat wanneer je gaat sturen op AHT je zult inboeten op kwaliteit, wat weer als gevolg heeft dat de klant misschien niet alle antwoorden heeft gehad die hij zocht en dat hij opnieuw moet terug bellen. Vaak lost men dit op door in de kwaliteitsnormering een item op te nemen over ‘proactief informatie geven’. Maar dan plaats je de agent tussen de spreekwoordelijke wal en het schip.
Maar wat nou als we de klant is als uitgangspunt zouden nemen? Wat nou als wij hem bieden wat hij zoekt? Dat op zich is niet zo radicaal en menigeen zal beweren dat zij zo al te werk gaan.
Maar is dat wel zo? Weet u echt wat uw klant beweegt?
De wereld is de afgelopen 10 tot 15 jaar drastisch veranderd. Niet alleen zijn er nieuwe manieren van communiceren, het communiceren zelf is veranderd. Er zijn niet alleen nieuwe manieren om zaken te kopen, mensen kopen tegenwoordig ook op compleet ander manier dan vroeger. Maar is de manier waarop wij onze klanten te woord staan mee veranderd? Ik vind van niet.
Nog altijd zien je grote verschillen in benadering in de verschillende disciplines binnen een, wat ze nu noemen, Contact center. Maar hoeveel contactcentra hebben de verschillende systemen met elkaar geïntegreerd? Of gebruikt het nog een apart webchat programma en heeft de agent daarnaast de beschikking over een CRM tool? Het is zonde dat men maar weinig gebruik maakt van de mogelijkheden die het internet ons tegenwoordig biedt. Nou zult u zeggen dat u daar al optimaal gebruik van maakt. U monitort het gebruik van de website, plaatst cookies om de klant suggesties te kunnen doen en maakt gebruik van de mogelijkheid om klanten een nieuwsbrief te sturen. Maar komt al deze informatie ook in uw CRM te staan? Hebben uw call-agents inzage in het surfgedrag van de klant? Kunnen zij zien welke relevante vragen zij stellen op de Social Media? Of zijn al deze zaken bij u nog strikt gescheiden? Uw Marketing afdeling weet precies wat uw klant op de website doet en op welke link zij klikken in de nieuwsbrief. Uw callcenter weet precies hoe vaak uw klant heeft gebeld en waar dit over ging en uw klachtenafdeling houdt met Argusogen Twitter in de gaten om maar zo snel mogelijk een antwoord te kunnen geven in geval er een ontevreden klant tussen zit.
En daar zit hem de crux. Ieder onderdeel van uw bedrijf doet zijn best op zijn eigen kleine eilandje. Maar zo ziet de klant dat niet. Zij hebben het idee dat u alles weet en dat u één groot, goed geïnformeerd, goed geolied bedrijf bent. Hoe kan het dan dat de ene hand niet weet wat de andere doet?
Mensen gaan tegenwoordig heel anders om met communicatie dan dat ze dat vroeger deden. Men Googelt eerst een beetje, kijkt op vergelijking sites, kijkt op uw Facebook pagina, checkt andere Social Media of er iets te melden is over uw product of dienst en gaat dan over tot actie. En dat alles in een mum van tijd. Software ontwikkelaars hebben ons ook een beetje verpest. Alles kan maar overal bekeken en gedeeld worden. De cloud heeft zijn intrede gedaan en in veel meer aspecten dan u denkt. Het heeft veranderd hoe wij met zaken om gaan, hoe we zaken benaderen en hoe wij benaderd willen worden.
Webchat bijvoorbeeld, is meestal niets meer dan een venster dat ergens zweeft op de webpagina die gekoppeld is aan een venstertje aan de andere kant van het net waar een medewerker nog 10 van zulke schermen beheerst. Het staat in feite los van de website en zijn statistieken. Ze zijn niet geïntegreerd met elkaar en de agent weet weinig of niets van het surfgedrag van de klant. Ze zijn er slechts om eventuele vragen te beantwoorden. En uiteraard wilt u uw chat-agents zo efficiënt mogelijk inzetten, dus stuurt u op aantal chats of aantal antwoorden. Maar welke impact heeft dit op de klantbeleving als hij enige tijd moet wachten op een antwoord, of als hij een nietszeggend antwoord krijgt die eigenlijk voor een andere klant bedoeld was, of dat het lijkt alsof de medewerker niet helemaal met zijn gedachten bij het gesprek is omdat hij er 10 tegelijk aan het voeren is?
Als de agent kon meekijken op het scherm van de klant en zien wat hij ziet, een extra pijltje op het scherm had en de klant aan de hand kon nemen. Dan wordt de ervaring ineens een stuk persoonlijker en bijna alsof zij beiden in een winkel staan. Ik stel me daar zo’n ‘Avatar’ bij voor die met de rug naar het scherm gedraaid is, met daaronder de tekst: “Tik op de schouder van onze medewerker om zijn aandacht te trekken”. Nadat de klant op het plaatje heeft geklikt draait deze Avatar zich om en heet de klant welkom. Als deze avatar zou kunnen wijzen naar een gedeelte van de site waar het muispijltje van de agent zich bevind en dit niet als pijltje word getoond maar als een rode cirkel, zou dit een ware unieke beleving zijn. En het grappige is, … dat dit met de huidige technologie nog helemaal niet zo moeilijk is.
Ook andere zaken die we zo voor vanzelfsprekend nemen zijn hopeloos verouderd, of erger, worden op een ouderwetse manier gebruikt. Neem nou het IVR bijvoorbeeld, de meeste IVR lijken haast wel op het oude “Nummerinformatie”. Zo flexibel als een website kan inspringen op wat een klant allemaal doet en bekijkt op een website, zo star en stug zijn de IVR’s. Een voorop gezet rijtje keuzes met een voor ingesproken boodschap die 9 van de 10 keer niet inspeelt op de behoefte van de klant. Spraaktechnologie is tegenwoordig zo ver ontwikkeld dat men iedere boodschap gebracht kan worden zónder dat iemand met een prettige stem dit eerst hoeft hebben ingesproken. IVR’s zouden gekoppeld moeten worden aan zaken zoals nummerherkenning, klanthistorie en web statistieken. Heeft een klant nog geen twee minuten geleden een product bekeken op uw website? Stuur hem dan automatisch door naar de verkoopafdeling of een productspecialist. Heeft hij gezocht hoe hij rekening kan betalen? Meteen door naar de factuurafdeling. Of laat het IVR zich op zijn minst automatisch aanpassen en een rijtje mogelijkheden bieden die relevant zijn voor de klant en niet voor de massa.
Techniek is allang niet meer de bottleneck om klanten beter te bedienen, veel eerder is het de organisatie en soms zelfs individuele belangen. Met de komst van de Cloud en met steeds slimmer wordende software is het nu al mogelijk de (veranderde) klant dát te bieden waar híj naar zoekt. En dat is ook wat de klant verwacht. Het is van cruciaal belang voor de callcenter branche dat callcenters meegroeien met het nieuwe denken van de nieuwe generatie klanten. Anders zal het ze net zo vergaan als sommige winkels en warenhuizen.
