Customer Engagement: communities worden je aandeelhouder!

Yuri van Geest over de impact van digitalisering op klantrelaties

Wie denkt dat het met de impact van digitalisering wel meevalt, komt bedrogen uit. De gevestigde economische orde kan op korte termijn aanvallen verwachten uit maar liefst vier richtingen. Het is zeer twijfelachtig of corporate Nederland daar klaar voor is. ‘Anorexia management’  heeft de innovatiekracht van het bedrijfsleven sterk verminderd. En dat terwijl klantgericht innoveren juist dé succesvariabele van de toekomst is. Ook op het gebied van customer engagement moet een inhaalslag worden gemaakt. Klantbetrokkenheid kan vrijwel alleen nog worden gerealiseerd in de context van communities. De traditionele klantenservice functie verdwijnt en wordt vervangen door Artificial Intelligence. Op 8 december gaat Yuri van Geest (Singularity University) tijdens eXtreme Customer Engagement nader in op deze ontwrichtende veranderingen. In dit artikel alvast een vooruitblik.

Binnen veel Nederlandse bedrijven die de financiële crisis hebben overleefd zie je een soort van ontspanning. Een gevoel van ‘wat kan ons nog gebeuren?’ Deze opluchting is behoorlijk misplaatst. In veel gevallen heeft men alleen door voortdurend te bezuinigen het hoofd boven water weten te houden. Voor innovatie en vernieuwing was de afgelopen zeven jaren nauwelijks aandacht. Dit ‘anorexia management’ gaat nu tegen ons werken. De wereld om ons heen heeft namelijk bepaald niet stilgestaan.

Illustratief is de ‘Digital Evolution Index’ die Harvard Business Review onlangs publiceerde. Van 50 onderzochte landen wereldwijd scoort ons land het laagst qua ontwikkeling van digitalisering. Dat heeft uiteraard grote consequenties voor onze concurrentiekracht. Iedere organisatie zal de komende periode namelijk worden geconfronteerd met een ‘tsunami’ aan concurrerende krachten uit  diverse richtingen:

1. Toetreding tot onze markt van ‘global players’, met name uit China en de VS
2. Concurrentie van startups  die exponentiëel succes boeken
3. De adoptie van ‘Blockchain’ technologie
4. De kracht van consumenten coöperatieven

We zien steeds meer buitenlandse bedrijven op onze markten en dit is echt nog maar het begin. Ook ervaren we vaker dat startups in korte tijd in staat zijn om substantieel marktaandeel te veroveren. Ze zijn exponentieel succesvol. Dan zijn er ook nog de effecten van ‘Blockchain’. Deze technologie zal financiële dienstverlening op zijn kop zetten. Banken worden overbodig en de rol van verzekeraars zal ingrijpend veranderen. Ten slotte ontwikkelen coöperatieve verbanden van consumenten steeds meer kracht.

In dit explosieve krachtenveld moet je maar zien overeind te blijven. En dat –vanuit Nederlands perspectief- dus ook nog vanuit een achterstandspositie. Geen eenvoudige opgave. De enige manier om aan te haken is een volledige focus op klantgericht innoveren. Met als sleutelbegrippen design thinking en Lean. Eerstgenoemde concept is cruciaal om om ‘latente’ klantbehoeften boven water te krijgen. Zijn klantbehoeften eenmaal ‘manifest’, dan heb je de Lean methodologie nodig om snel te kunnen ontwikkelen, te leren en te verbeteren.

Door het voortdurende innovatieproces loopt digitalisering als rode draad. Hierdoor wordt ieder bedrijf uiteindelijk een software bedrijf. Dat betekent nogal wat voor IT binnen bedrijven. Organisatorisch moet je alles naar de cloud brengen. Ook zullen bedrijven afstappen van grote, geïntegreerde oplossingen. Je werkt vooral met ‘best of breed’ (punt)oplossingen, die ontwikkeld zijn op basis van open standaarden en API’s. Dataportability en flexibiliteit zijn cruciale elementen voor oplossingen die je inzet.

Nieuwe bedrijven onderkennen het belang van technologie volledig. Je ziet daar vaak dat de CEO rol in feite wordt vervuld door de Chief Technology Officer (CTO). In bestaande bedrijven is dat niet zo. Daar is de CEO vaak een bedrijfskundige; niet persé iemand met IT affiniteit.  Dat hoeft geen probleem te zijn, als de IT verantwoordelijkheid maar strategisch is belegd. De CEO moet vooral een krachtig leider zijn. Iemand die de organisatie kan meenemen in de ingrijpende veranderingen die ons te wachten staan. Met IT alleen kom je er namelijk niet. De hele organisatie moet meebewegen en dat is vaak een nóg veel complexere transformatie. Echt leiderschap is nodig om de cultuur te veranderen, om de motivatie tot verandering te vergroten, KPI’s anders in te richten en bedrijfssilo’s samen te voegen.

Leiders van bedrijven moeten overigens óók het lef tonen om de scheidslijn tussen de organisatie en de klant definitief op te heffen. Communities zijn daarvoor het ideale platform. Sterker nog: zonder community zal een bedrijf in de toekomst niet overleven. Het is een randvoorwaarde. Conceptueel gaat dat overigens verder dan de communityvormen die we momenteel zien. Nu ligt de focus vooral op klanten betrekken in het denkproces (co-creatie), danwel het faciliteren dat men elkaars vragen beantwoordt (crowdservice). Uiteindelijk zal een community meeromvattend moeten zijn. Het wordt je bron van creativiteit, maar uiteindelijk ook je ‘fabriek’ en je financiering. Communities zullen in de toekomst mede aandeelhouder zijn in je bedrijf.

Met dergelijke communities kun je dus customer engagement realiseren; échte klantbetrokkenheid. Nu denken bedrijven vaak nog dat ze met goede customer service het verschil óók kunnen maken. Service blijft belangrijk, maar zal fundamenteel veranderen. Serviceinteractie zal altijd blijven bestaan, maar op een andere manier worden ingevuld dan nu het geval is. Het merendeel van de contact centers zal verdwijnen. Ze zijn er nu nog vaak vooral om reactief problemen op te lossen. We gaan echter naar een toekomst waarin goederen niet meer kapot gaan. En als er al een defect is, zullen producten vaker in staat zijn zich zelf te repareren. Zonder dat een klant er hinder van ondervindt.  Dit gebeurt nu al bij vliegtuigmotoren en zullen we binnenkort ook zien bij auto’s en smartphones. Van reactief wordt service vooral proactief, maar de menselijke factor wordt minder belangrijk. Software wordt namelijk zo slim dat een combinatie van Emotional en Artificial Intelligence in staat is om veel menselijke servicetaken over te nemen. Deze technologie zal zeker worden geadopteerd door low cost bedrijven. Wellicht dat alleen high end aanbieders nog mensen zullen inzetten voor ‘premium’ dienstverlening.

Overigens zal de klant zelf ook veel vaker gebruik gaan maken van Artificial Intelligence. Als consument worstelen in toenemende mate met alle keuzes die er zijn. We zoeken meer gemak. Artificial Intelligence kan daarbij enorm helpen. Technologie zoals Google Now en een Virtuele Assistent als Siri zullen ons vertrouwen in toenemende mate winnen. Ze maken gebruik van alle informatie uit ons persoonlijk profiel en beschikken daarmee over het ultieme 360 graden klantbeeld. Op basis van die inzichten kan en zál slimme, zelflerende software steeds meer besluiten voor ons mogen nemen. Daarbij bepaal je zelf bijvoorbeeld dat een Virtuele Assistent eenvoudige keuzes zelfstandig én proactief mag maken, maar dat complexere keuzes nog ter goedkeuring aan jou worden voorgelegd.

Het moge duidelijk zijn dat Customer Relationship Management (CRM) hierdoor een hele andere lading krijgt. Ik denk dat de term zelfs verdwijnt en dat we in de toekomst zullen spreken van Vendor Relationship Management (VRM). Je legt je koopbehoefte voor aan de Virtuele Assistent, de Crowd en/of de Cloud. Op basis daarvan krijg jij de best mogelijke opties geselecteerd. Bedrijven kunnen de klantrelatie dus niet meer managen en moeten hun uiterste best gaan doen om op de juiste momenten gevonden te worden. Dit is een fundamentele verandering van perspectief. In plaats van dat een bedrijf het juiste klantbeeld heeft, gaat het er in de toekomst vooral om dat de klant het juiste organisatiebeeld heeft.

Ernst Kruize, BrightOne

Originele bron: Brightone.nl