Twitter is voor veel bedrijven proces van vallen en opstaan

Op 13.000 meter hoogte zweeft een aswolk van onmetelijke omvang. De luchtverkeersleiding sluit het luchtruim. In twee dagen tijd worden 63.000 vluchten afgelast. De chaos bij de klantenservice van de KLM is enorm.

Een vulkaanuitbarsting onder de gletsjer Eyjafjallajökull in IJsland in 2010 zorgt voor enorme wachtrijen aan de balie en de telefoon en lang niet iedereen wordt geholpen. ‘We waren al wel aanwezig op Facebook en Twitter, maar wisten als zoveel andere bedrijven nog niet zo goed wat we daarmee moesten’, vertelt Karlijn Vogel, manager sociale media bij KLM.

Geen weg terug

Omdat antwoorden uitblijven, richten reizigers zich tot alternatieve communicatiekanalen van het bedrijf, waaronder Twitter. ‘We hadden twee opties: doen alsof de vragen er niet zijn, of antwoorden. We wisten; bij de laatste optie is er geen weg terug.’

KLM koos en groeide in vijf jaar tijd uit tot een toonaangevend voorbeeld van hoe je als onderneming om moet gaan met Twitter. Geen Nederlands bedrijf oogst meer lof voor zijn campagnes. Op SocialBakers.com staat KLM steevast hoog in de internationale ranglijsten voor klantenservice op sociale media. En het levert wat op. Niet alleen meer klantentrouw en een beter imago, maar ook omzet. In 2014 werd er via sociale media voor € 25 mln aan tickets verkocht.

Niet meer weg te denken

Twitter is niet meer weg te denken uit de online klantenservice van ondernemingen. Al blijft het voor veel bedrijven een proces van vallen en opstaan. Twitter is meedogenloos. Het is bij uitstek de plek waar consumenten hun grieven uiten. Het is openbaar en bedrijven willen, bang voor reputatieschade, zo snel mogelijk de lucht klaren.

‘Het is moderne chantage’, zegt Thomas Blankvoort van Webhelp. Dit van origine Franse bedrijf bedient en assisteert vanuit zijn Nederlandse vestiging grote klanten als KPN, UPC en de Nederlandse Spoorwegen bij hun online klantenservice.

Dikke huid

Bedrijven die zich op Twitter begeven moeten een dikke huid hebben, zeggen grote ondernemingen en publieke instanties in Nederland unaniem. ‘Twitter is cynisch, je moet dat zien als opbouwende kritiek’, aldus Gerjan Vasse van de Nederlandse Spoorwegen. Vasse was in 2010 initiator van het Twitteraccount @NS_online. ‘Er waren op dat moment een miljoen gesprekken gaande over onze dienstverlening en wij zaten daar niet tussen.’

De eerste jaren waren pionieren. Vasse was de enige binnen de NS die zich bemoeide met het medium. Pas sinds enkele jaren heeft het bedrijf een eigen ‘webcare’-team. Van de 1,2 miljoen reizigers die het bedrijf dagelijks vervoert, volgt ongeveer 10% @NS_online. Een ongekend aantal. Het Twitteraccount is door zijn humor en zelfspot zo populair, dat medewerkers van de online klantenservice fans hebben op internet.

Daar schuilt ook een gevaar in, weet Vasse. ‘Niemand komt langs voor een gezellig praatje.’ Vogel van KLM zegt: ‘Je kan wel leuke antwoorden geven, maar uiteindelijk zegt de klant: “Waarom los je mijn probleem niet op?”‘

Zoeken naar flexibiliteit en kennis

‘Je moet voorkomen dat je het laatste woord wilt hebben’, tipt Blankevoort. ‘Je hoeft niet op alles te reageren.’ Het is niet voor niets dat veel grote bedrijven (een deel van) hun webcare uitbesteden. Ze zijn op zoek naar flexibiliteit om bij calamiteiten het team uit te kunnen breiden, maar ook naar kennis. ‘Uitbesteden is iets anders dan over de schutting gooien’, vertelt Dirk Jan Dokman van CX Company dat onder andere een deel van het sociale mediaverkeer voor Philips en de KLM ondersteunt. Wekelijks verwerkt het bedrijf in nauw overleg met zijn twee grootste afnemers tussen de 20.000 en 30.000 Twitterberichten.

Naast het inhuren van kennis is het van belang dat het hele bedrijf doordrongen is van de gevoeligheden van sociale media. Bij de KLM zit het kernteam sociale media bijvoorbeeld direct naast de afdeling communicatie. ‘Bij gevoelige kwesties bepalen we gezamenlijk de verhaallijn. Het moet niet zo zijn dat een van de 150 medewerkers op sociale media een ander verhaal vertelt’, zegt Vogel. Hoewel KLM als toonaangevend geldt, is het niet makkelijk geweest om op dat punt te komen. De luchtvaartmaatschappij had te maken met veel ingesleten procedures en processen die ingericht moesten worden op de digitale transitie. Vogel: ‘We proberen een tanker te keren.’

‘We zijn op de goede weg’

Bij Philips was dat niet anders. De Amerikaan Blake Cahill werd daar twee jaar terug aangetrokken om de online aanwezigheid van het bedrijf te verbeteren. Procedures zijn daarbij heel belangrijk, zegt hij. ‘Je kan processen niet verbeteren als je geen richtlijn geeft.’ Een van de doelen die hij gesteld heeft is dat medewerkers, waar dan ook ter wereld, binnen drie uur een antwoord geven op een vraag op Twitter. ‘De wachttijd is verminderd van dagen naar uren. We zijn er nog niet, maar wel op de goede weg.’

De ondernemingen zijn unaniem over de rol van Twitter. Het is geen panacee. Twitter vervangt de telefooncentrale niet, zorgt niet voor besparingen op de klantenservice, levert niet direct meer omzet op en zorgt niet zomaar voor een betere reputatie. Zeker niet als de rest van de organisatie niet ingericht is op die directe dienstverlening. Vasse van @NS_online: ‘80% van onze reputatie hangt af van of de trein op tijd rijdt. Daar verandert Twitter niets aan.’

Kunnen bedrijven nog zonder het medium? ‘Nee’, zegt Blankvoort. ‘De grootste misvatting is dat bedrijven denken dat aanwezigheid op sociale media een groter risico vormt dan het niet aanwezig zijn op sociale media.’

Door Rutger Betlem
Bron: FD.nl