Customer Engagement vereist klantenservice transformatie!

Ondanks alle technologische mogelijkheden om klantrelaties te versterken lijken organisaties juist meer moeite te hebben om klanten te betrekken en te behouden. Dat geldt niet alleen voor marketing- en salesinspanningen, maar zeker ook voor customer service. Juist klantenservice kan een substantiële bijdrage leveren aan customer engagement, maar dan moeten de bakens wél worden verzet. Of beter gezegd: het domein uitgebreid. Met aanwezigheid in méér kanalen, activiteiten in een groter deel van de klantcyclus én een focus op optimalisatie van het gebruik van door klanten afgenomen producten en diensten.       

Zonder echte klantbetrokkenheid kunnen bedrijven in de toekomst niet overleven. Customer engagement is namelijk cruciaal om tijdig én samen met klanten in te kunnen spelen op voortdurende veranderingen in bewegelijke markten. Het is een ontwikkeling die door steeds meer organisaties wordt onderkend, maar in de praktijk lastig uitvoerbaar blijkt. De realiteit van vandaag is immers dat veel organisaties moeite hebben om klanten te betrekken en te binden. De loyaliteit van klanten lijkt eerder af te nemen dan te groeien, ondanks al onze marketing- en verkoopinspanningen. Illustratief voor de ‘worsteling’:

• Het grote ‘succes’ van Addblockers en de voortdurende groei van het Bel-me-niet-register. Het zijn ontwikkelingen die onderstrepen dat we moeite hebben om relevant te zijn richting de klant.
• De brede ‘acceptatie’ dat online marketingcampagnes slechts beperkt succesvol zijn. Met 5% conversie ben je al een hele topper, hetgeen betekent dat 95% van je inspaningen geen impact heeft of –erger nog- irriteert.
• Het feit dat we het normaal vinden dat hele branches of sectoren negatieve NPS scores hebben en dus per saldo heel weinig positief betrokken klanten hebben.

Is service wel waardevol genoeg?

Maar het is te makelijk om in dit verband alleen naar marketing en sales te wijzen. Ook vanuit customer serviceperspectief moeten we de hand in eigen boezem steken:

• Als het gaat om het verlenen van customer service zijn veel organisaties primair operationeel en reactief ingesteld. We wachten de dagelijkse stroom e-mail, telefoontjes en tweets rustig af met als primair doel afhandeling binnen de SLA’s om de volgende dag weer opnieuw te beginnen.
• Tevens zijn veel organisaties nog vooral actief in traditionele servicekanalen (met name telefonie). Digitaal wordt dikwijls als een ‘andere’ wereld gezien. De consequentie is dat we klantreizen vaak nauwelijks kunnen doorgronden. Of een beller naar een contact center eerst online was, weten we vaak helemaal niet…
• Ten aanzien van personalisatie van klantcontact blijkt in de praktijk dat service vaak als eenheidsworst wordt geleverd. Alle klanten krijgen dezelfde behandeling.

Uit het oogpunt van engagement betekent dit dat óók klantenservice slechts een beperkte impact heeft op customer engagement; met name op het relationele deel (rechts). Daar kunnen we klantbetrokkenheid positief beïnvloeden door goed bereikbaar te zijn en menselijk contact aan te bieden. De instrumentele kant (links) wordt met traditionele customer service niet of nauwelijks ‘geraakt’.

De grote vraag is wat dit voor de toekomst van customer service betekent. Levert klantenservice wel voldoende waarde op of is het een activiteit die terecht als costcenter moet worden gezien en dús ook volledig kan worden uitbesteed? Is customer service wel relevant genoeg?

‘Bedreigingen’

Het zijn serieuze vragen die customer service professionals zichzelf écht moeten stellen. We gaan immers toe naar een toekomst waarin defecte producten en diensten zichzelf gaan repareren. Nu  geldt dit weliswaar nog alleen voor bijvoorbeeld vliegtuigmotoren, maar uiteraard wordt deze technologie uiteindelijk ook geïmplementeerd in smartphones, tablets en uiteindelijk ook ons koffiezetapparaat. Het Internet of Things (IoT) tijdperk zal leiden tot machine-to-machine (M2M) customer service. Mensen –laat staan separate afdelingen- zijn er niet meer voor nodig. En wat te denken van de opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) in klantcontact? Natuurlijk is het zo dat klantenservice medewerkers van vlees en bloed met emotie en empathie over unieke eigenschappen beschikken, maar wat zijn die waard als de menselijke kennis minder up-to-date is dan die van een Virtuele Assistent? Waar kies je –als klant- dan voor als je écht een oplossing nodig hebt? Juist ja…

Als het vakgebied customer service wil voorkomen dat het binnenkort definitief wordt ‘veroordeeld’ tot een bijrol in realisatie van klantbetrokkenheid en –binding, dan zullen de bakens moeten worden verzet. En dat is niet zozeer om het bestaansrecht van een specifieke afdeling –oftewel een silo- te rechtvaardigen, maar vanuit de onderkenning dat de behoefte aan klantenservice momenteel breder is dan die nu in de praktijk vaak wordt ingevuld:

• Inmiddels weten we dat de servicebehoefte van klanten niet beperkt blijft tot de aftersales fase, maar dat er in iedere fase van de klantcyclus behoeften aan service ontstaan. Dus ook bij de oriëntatie, de aanschaf en de in gebruikname van diensten en producten. Customer Service moet zichzelf gaan inrichten voor dienstverlening in elke fase van de klantcyclus.
• Klanten verwachten niet alleen service in traditionele kanalen, maar in toenemende mate via digitale kanalen. En hoewel we daarbij vaak aan social denken en personal messaging, mag nooit uit het oog worden verloren dat de eigen website het eerste online servicebaken is. Customer Service moet de digitale kanalen volledig gaan omarmen en dus actief zijn in méér kanalen.
• Er is groeiend wetenschappelijk bewijs voor de impact van Customer Service op de gehele klantbeleving. Goede dienstverlening kan een klantrelatie maken of kraken. Service als costcenter beschouwen is derhalve onterecht en keert zich uiteindelijk tegen organisaties.

Servicetransformatie in 5 stappen

Tijd dus om de bakens te verzetten en een nieuwe invulling te geven aan customer service. Een invulling die zowel bijdraagt aan vergroting van klantbetrokkenheid als aan de toegevoegde waarde richting interne stakeholders als marketing en sales! Hoewel het grote woorden zijn, zou ik willen pleiten voor een echte servicetransformatie. Dit om duidelijk te maken dat het om veranderingen gaat die vereisen dat servicemanagers de operationele stellingen (day-by-day management) verlaten en gaan voor substantiële verandering. Deze verandering dient gebaseerd te zijn op de volgende vijf pijlers:

1. De ontwikkeling (en coördinatie) van één strategie en bedieningsconcept voor alle contactkanalen. Hoe logisch dit ook klinkt, ik ken géén organisatie waar één integrale klantcontactstrategie van toepassing is. Het gevolg is dat kanalen niet goed op elkaar aansluiten of soms zelfs conflicteren. Klanten snappen het (terecht) niet dat een webcare afdeling in no time voor elkaar krijgt, wat een contact center medewerker niet kan of mag. Overigens dient deze strategie verder te gaan dan alleen de servicekanalen. Ook marketing en sales moeten worden aangehaakt. Dit om bijvoorbeeld te voorkomen dat customer service het e-mail kanaal probeert uit te faseren, waar marketing juist emailcampagnes uitbreidt.
2. Customer Service moet zich niet alleen richten op optimalisatie van (service)kanalen, maar tevens op de overgang tussen kanalen. De realiteit is immers dat klanten in het contact met organisaties meerdere kanalen ‘door elkaar heen’ gebruiken. ‘Channelswitches’ zijn derhalve onvermijdelijk en verdienen meer aandacht dan ze nu krijgen. Klantenservice dient een actieve rol te spelen om gewenste kanaalswitches te faciliteren en onnodige switches te voorkomen. Dat vraagt wél om realtime inzicht in customer journeys, zoals bijvoorbeeld de software van Thunderhead biedt.
3. Customer Service is traditioneel een vak van buikgevoel en intuïtie. We nemen aan dat klanten verwachten dat we binnen 20 seconden bereikbaar zijn. We geloven dat praktisch ieder klantcontact de klantverwachting moet overtreffen. Maar de ene klant is bepaald de andere niet. We hebben slimme software nodig om individuele en veranderlijke klantreacties voortdurend te monitoren, te analyseren en zelfs om deze te voorspellen. Ook moeten we meer dan nu het geval is relevante klantsignalen (Voice of the Customer) opvangen en actief gebruiken om organisaties te verbeteren.
4. Personalisatie van customer service is een must om klanten actief te betrekken. Dat gaat veel verder dan een vriendelijk contact waarin we klanten persoonlijk herkennen en aanspreken. Echte personalisatie is een combinatie van inzicht in zowel de klanthistorie, de context (specifieke klantsituatie) én verwachtingen omtrent toekomstig klantgedrag. Customer service kan niet zónder een dergelijk 360 graden klantbeeld, dat in alle relevante kanalen beschikbaar dient te zijn.
5. Last but not least moet customer service het eigen domein actief uitbreiden. Zoals reeds gesteld zijn er (steeds) meer contactkanalen. Alle ‘nieuwe’ kanalen zijn interactief van karakter en daarmee geschikt voor serviceinteractie. Die interactie dient niet alleen over de specifieke fase ná aankoop van een product of dienst te gaan, maar de hele klantcyclus te betreffen.

Usage

Tenslotte zal customer service zich in de toekomst ook op de instrumentele kant van customer engagement dienen te richten. De échte toegevoegde waarde van klantenservice ligt in de toekomst niet zozeer op het oplossen van problemen, maar veel meer op het optimaliseren van het gebruik van producten en diensten (‘usage’). Nu organisaties inzien dat het voortdurend werven van nieuwe klanten minder lucratief is dan het realiseren van groei bij bestaande klanten, zal er meer aandacht ontstaan voor het actief ondersteunen van klanten in het telkens beter benutten van producten en diensten.

Hierin is bij uitstek een rol voor customer service weggelegd, die er –indien goed ingevuld- ook toe zal leiden dat een organisatie kan groeien ten opzichte van concurrenten omdat klanten meer ‘engaged’ zijn. Automatisch zullen hierdoor de scheidslijnen tussen customer service en marketing en sales minder groot worden en groot de toegevoegde waarde van klantenservice als strategische bedrijfsactiviteit!